Damit dein Inbound-Marketing funktioniert und sich jemand für deinen Content und dein Angebot interessiert, musst du dich abheben. Du brauchst ein Alleinstellungsmerkmal. Im Marketing auch Unique Selling Point (USP) genannt.
Aber was ist ein guter USP und wie schaffst du dir einen (auch ohne innovativ zu sein)?
Was ist ein USP und warum brauche ich einen?
Die besten Marken funktionieren, weil sie sich schamlos in unsere Köpfe einnisten. Sie besetzen einen kleinen Platz in unseren Gehirnen und sorgen dafür, dass, wenn wir an ein bestimmtes Thema denken, der Gedanke an die Marke aufpoppt.
Ein Beispiel dafür ist »Tempo«. Tempo hat es geschafft, die Idee »Papiertaschentuch« für sich zu beanspruchen. Wenn ich an Papiertaschentücher denke, denke ich an Tempo.
Das Ziel deiner Marke ist es, »Tempo« für deinen Bereich zu werden.
Das ist natürlich nicht ganz so einfach. Ich bin mir fast sicher, dass deine Kategorie schon besetzt ist. Du bist wahrscheinlich nicht die erste Person, die das Ziel verfolgt, und es gibt vermutlich schon jemanden, der diesen Bereich besetzt.
Was macht man jetzt?
Man sucht sich eine Unterkategorie. Einen kleineren Teil des Marktes, der bisher noch nicht besetzt ist. Das ist die sogenannte »Nische«.
Beispiele für Nischen:
- Der Markt »Digitale Barrierefreiheit«. Unsere Nische: »Einfaches Lernen von digitaler Barrierefreiheit«.
- Der Markt »Marketing«. Unsere Nische: »Leichtes Lernen von Inbound-Marketing«
- Der Markt »Social-Media-Marketing«. Nische: »Erfolg auf LinkedIn«
- Der Markt »Schuhe«. Nische: »Barfuß-Schuhe«
Je umkämpfter der Markt, desto nischiger muss deine Kategorie sein.
Wahrscheinlich gibt es schon mehrere Anbieter von Barfuß-Schuhen. Was kann im Markt der Barfuß-Schuhen also etwas sein, was dich von anderen Anbietern abhebt? Vielleicht Bio-Barfuß-Schuhe! Und wenn es da schon jemanden gibt? Bio-Barfuß-Schuhe, lokal produziert!
Du verstehst die Idee: Ein Unique Selling Point ist etwas, was dich einzigartig macht und eine eigene Kategorie in den Köpfen der Leute für dich reserviert.
Besonders für Personenmarken ist das gar nicht so schwer, du bist schließlich ohnehin schon eine eigene Persönlichkeit! … aber dazu gleich mehr.
So findest du deinen USP in 5 Schritten
Einen USP zu finden, kann am Anfang etwas abschreckend sein. Es klingt immer so, als müsste man super innovativ sein und etwas machen, was noch keine andere Person jemals gemacht hat.
Das ist allerdings selten der Fall. Es hilft natürlich, wenn der USP innovativ ist, ist aber in den meisten Fällen nicht nötig, um damit Erfolg zu haben.
Um wieder mal eine Phrase zu dreschen: Man muss das Rad nicht neu erfinden. Man muss nur unterschiedliche Kleinigkeiten »neu« miteinander kombinieren.
Nach den folgenden 5 Fragen solltest du eine Idee davon haben, wie du deinen USP findest, auch ohne super innovativ dabei zu sein.
Frage 1: Was hast du gebraucht?
Viele erfolgreiche Marken und Angebote sind dadurch entstanden, dass die Gründer ein Problem für sich selbst gelöst haben.
Während ihrer Arbeit, ist ihnen aufgefallen, dass irgendetwas fehlt:
- Sie haben sich schwergetan, ein Thema zu lernen
- Ihnen fehlte die Möglichkeit, die Auslastung ihres Teams im Blick zu halten
- Sie hatten Probleme, Mitarbeiter zu motivieren
All diese Alltagsprobleme haben dazu geführt, dass irgendwer, irgendwann mal auf die Idee gekommen ist, ein Business daraus zu machen.
Wir haben zum Beispiel unseren USP mit der »Gehirngerecht Digital« in der digitalen Barrierefreiheit dadurch gefunden, dass wir es selbst sehr anstrengend fanden, Barrierefreiheit zu lernen. Die Inhalte waren super komplex und es gab keinen leicht verständlichen Content auf Deutsch. Dadurch haben wir die Grundlage für unser Angebot und unsere Marke gefunden.
Darum die erste Frage: Was brauchst du? Oder hast du auf dem Weg gebraucht? Was wünschst du dir oder hättest du dir gewünscht, dass es in deinem Markt anders wäre?
So wie es dir geht, wird es auch vielen anderen gehen und die Probleme, die du überwunden hast, müssen auch andere überwinden!
Frage 2: Was nervt dich?
Diese Frage geht mit der ersten Frage Hand in Hand. Dieses Mal legen wir den Fokus aber auf die Konkurrenz und fragen uns, was uns daran stört, was andere machen.
Wie kommunizieren und präsentieren sich die Mitbewerber und was stört dich daran?
Bei der digitalen Barrierefreiheit hat uns damals sehr gestört, dass der meiste Inhalt trocken, langweilig und gestalterisch sehr trist war. Barrierfreiheit zu lernen, assoziierten wir selbst und die meisten anderen auch mit viel Anstrengung. Das wollten wir ändern. Wir wollten, dass Barrierefreiheit lernen Spaß macht und zeigen, dass es auch gestalterisch gut aussehen kann.
Eine gute Übung ist, dir eine Liste mit Dingen zusammenzuschreiben, die deine Konkurrenz tut. Dann schreibst du daneben, was du anders siehst und was du anders machen willst.
Die anderen erklären Dinge vielleicht kompliziert, kommunizieren trocken und langweilig oder antworten einfach im Generellen langsam. Du willst: Dinge einfach erklären, humorvoll dabei sein und deinen Kunden schnell antworten!
Diese Liste kann dir dabei helfen, Lücken zu finden, die du füllen kannst! Wie oben gesagt, muss dein USP nicht innovativ sein. Er kann darin liegen, dass du anders kommunizierst als andere oder dein Service einfach besser ist.
Dein USP kann aber auch sein, dass du einfaches Wasser in eine Death-Metal-Dose abfüllst und überteuert an Rocker vertickst! (Ja, das ist wirklich ein Ding … Es heißt »Liquid Death«. Hier ist ein Artikel aus dem Guardian dazu.)
Frage 3: Welche Probleme haben deine Kunden?
Wir stoppen hier mal kurz mit dem ganzen »Was will ich« und fokussieren uns kurz auf deine Kunden. Du baust ein Business schließlich (hoffentlich), um deinen Kunden einen Mehrwert zu liefern.
Du solltest eine Ahnung davon haben, wo sich der Kunde befindet und wo er hin will. Um an das Ziel zu kommen, wird er einige Probleme überwinden müssen, sonst wär er wahrscheinlich schon da!
Wieder unser eigenes Beispiel der digitalen Barrierefreiheit: Welche Probleme hatten unsere Kunden?
- Sie wussten gar nicht, dass ein Gesetz auf sie zukommt
- Sie wussten nicht, wie sie das Thema angehen
- Ihre Teams mussten dafür geschult werden
- Sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, wirkte sehr anstrengend
- Sie wussten nicht, wie der Stand der Barrierefreiheit ihrer jetzigen Website ist
- Agenturen wussten nicht, wie sie Barrierefreiheit bei neuen Websites einplanen
- etc.
Wir können die Liste noch lange weiterführen. Es war aber ganz klar, dass unseren Kunden das Wissen fehlte. Was uns noch mehr dazu brachte, uns als »Lernplattform für Barrierefreiheit« zu positionieren.
Werde unvergleichbar!
In unserem Positionierungs-Workshop lernst du in Theorie und Praxis, wie du deine Nische und deinen USP findest und dich von der Konkurrenz abhebst!
Frage 4: Wen interessiert dein Angebot am meisten?
Nach Frage 3 solltest du eine Liste an Problemen deiner potenziellen Kunden haben. Je nach Thema kann es aber viele unterschiedliche Zielgruppen geben, die die gleichen Probleme haben.
In unserem Fall der digitalen Barrierefreiheit braucht eigentlich jede Firma (die groß genug ist, um unter das Gesetz zu fallen), jede Webagentur und jede Webdesignerin Wissen zu dem Thema.
Durch unsere Gespräche mit potenziellen Kunden haben wir allerdings festgestellt: Die Gesetzeslage war gar nicht der Hauptantrieb. Wer sich am meisten für das Thema interessierte, waren Firmen und Selbstständige, die sich ohnehin schon das Thema “Inklusion” auf die Fahne geschrieben hatten.
Es lag praktisch in ihren (Firmen‑)Werten, dass sie inklusiv sein wollten. Was natürlich ein perfektes Match mit der digitalen Barrierefreiheit war.
Deswegen die nächste Frage für dich: Wen interessiert dein Angebot am meisten? Gibt es eine gewisse Zielgruppe, für die dein Thema besonders relevant sein kann?
Frage 5: Wer bist du?
Zu guter Letzt werfen wir doch noch mal den Blick auf dich und darauf, wer du bist. Wir wollen zwar, dass dein USP Kunden begeistert, aber das bringt wenig, wenn der USP nicht zu dir passt.
Wer sich eine erfolgreiche Marke aufbauen will, braucht einen langen Atem. Ein sehr unterschätzter Faktor im Business ist »Konsistenz«. Der einzige Weg zum Erfolg ist, lang genug dabei zu sein.
Und diesen Marathon läufst du nur, wenn dein USP wirklich dir und deiner Persönlichkeit entspricht. Es bringt dir nichts, wenn du herausfindest, dass die Lücke in deinem Markt darin besteht »Top-Manager zu beraten, wie sie bei ihrer zweiten Scheidung 70 % der Kosten sparen«, wenn das nicht ganz mit dir und deinen Werten übereinstimmt.
Genauso ist es nicht hilfreich, eine Marke aufzubauen, die mit Humor Inhalte vermittelt, wenn du nicht witzig bist oder sein willst.
Dein USP muss also zu dir und deiner Persönlichkeit passen.
Um dich und andere langfristig für deine Inhalte zu begeistern, musst du deine Persönlichkeit in deinen Content einbringen. Dadurch erleichterst du es anderen, sich mit dir zu identifizieren, und du selbst verlierst nicht das Interesse daran, Inhalte zu erstellen.
Die letzte Frage ist also: Wer bist du? Was macht dich aus? Was interessiert dich?
Bist du witzig? Bist du sehr detailorientiert? Stehst du auf Daten und Graphen? Findest du es super, so zu tun, als würden deine zwei Katzen miteinander reden und Dinge erklären?
Was auch immer es ist, probier es aus (auch das mit den Katzen!). Je mehr Persönlichkeit du zeigst, desto mehr schaffst du deinen eigenen USP: Niemand kann mit dir konkurrieren beim »Du sein«!
Weil deine Persönlichkeit so ein integraler Bestandteil deines USPs ist, raten wir übrigens dringend davon ab, Content mit KI zu generieren.
Beispiele: So sieht der USP-Prozess im Ganzen aus
Jetzt gehen wir das Ganze noch an ein paar Beispielen durch, um zu zeigen, wie das in Aktion aussieht.
USP-Beispiel: Digitale Barrierefreiheit
- Was hast du gebraucht? Leichte Lerninhalte zu digitaler Barrierefreiheit.
- Was nervt dich? Dass alle so trocken und langweilig darüber reden und es verkomplizieren.
- Welche Probleme haben deine Kunden? Sie müssen ihren Teams das Wissen so schnell und einfach wie möglich vermitteln.
- Wen interessiert dein Angebot am meisten? Firmen, die sich Inklusion auf die Fahne geschrieben haben.
- Wer bist du? Humorvoll, locker, kreativ, gut im Erklären, suche Sinn in der Arbeit.
Das Ergebnis: Unser USP besteht darin, digitale Barrierefreiheit auf leichte und humorvolle Weise zu vermitteln. Wir helfen Teams dabei, Spaß am Lernen der digitalen Barrierefreiheit zu haben. Unser Auftritt vermittelt Leichtigkeit, Humor und Inklusion.
USP-Beispiel: Eine neue Art des Vertrieb
- Was hast du gebraucht? Vertrieb auf eine Art und Weise machen, die sich wie Kooperation, nicht wie Kampf anfühlt.
- Was nervt dich? Vertriebler, die aggressiv und unethisch ihre Produkte verkaufen
- Welche Probleme haben deine Kunden? Kein Bock auf Kaltakquise, weil es ihnen so vorkommt, als würden sie sich anderen aufdrängen und nur durch Manipulation verkaufen.
- Wen interessiert dein Angebot am meisten? Firmen, die einen sozialen Nutzen verfolgen
- Wer bist du? Ethisch, kooperativ, gut mit Menschen, sinnsuchend, offen.
Das Ergebnis: Unser USP ist es, Firmen beizubringen, wie sie ethischen Vertrieb machen. Das heißt, potenzielle Kunden wirklich verstehen, mit ihnen Probleme lösen und ihnen nur Angebote zu verkaufen, die sie wirklich brauchen. Unser Auftritt vermittelt Kooperation und Zusammenarbeit und richtet sich an Unternehmen, die etwas Gutes tun. (Die Firma gibt es: Unsere Freunde von Sales4Good!)
USP-Beispiel 3: Content-Creator im Schach
Ich spiele (nicht gut!) Schach und schaue mir gern Content dazu an. Die Sachszene ist in den vergangenen Jahren ziemlich gewachsen und hat einige Content-Ersteller hervorgebracht.
Unter anderem Levy Rozman und Eric Rosen. Beide besetzen erfolgreich das gleiche Thema, aber mit vollkommen unterschiedlichen Persönlichkeiten. Levy ist laut, energiegeladen und sehr unterhaltsam. Eric ist sehr ruhig, entspannt und schafft eine sehr angenehme Atmosphäre. Beide haben sich in ihrer Nische aufgrund ihrer Persönlichkeit gefunden.
Wir könnten beide anhand der 5 Fragen von oben analysieren. Ich will aber eigentlich zeigen, dass man eben nicht sehr innovativ oder kreativ sein muss, um einen USP zu finden. Besonders als Personenmarke, ist die Persönlichkeit das, was die Leute zu dir zieht!
Weitere Beispiele, wie gute USPs und gute Inbound-Strategien aussehen können, findest du hier: 5 Beispiele für erfolgreiches Inbound-Marketing.
Blockade: Brauch ich von Anfang an einen USP?
Am Schluss noch ein Hinweis: Grübel nicht so lange über deinen USP nach und lass dich davon nicht blockieren.
Du musst keinen USP haben, um damit anzufangen Content zu erstellen.
Du findest deinen USP ehrlich gesagt sogar einfacher, wenn du dich der Öffentlichkeit zeigst. Geh mit deinem Content raus. Rede mit deiner Zielgruppe. Schau, was funktioniert. Probiere aus.
Das Motto ist: »Iterate in public.«
Dein USP wird sich über die Zeit herausstellen. Durch Feedback lernst du am meisten.
Wir haben in der digitalen Barrierefreiheit auch ganz anders angefangen als wir geendet haben. Unsere ganze Story kannst du hier nachlesen: Branding Gehringercht Digital
Das Schlimmste, was du tun kannst, ist nichts zu tun. Nur durch Kontakt mit deinem Markt, echte Gespräche und Feedback wirst du herausfinden, was den Leuten fehlt, was dir Spaß macht und wie du aus der Kombination von beidem am besten helfen kannst!
