Lead-Magnet: So überzeugst du Menschen, bei dir zu kaufen!

Lead-Magneten sind eines meiner Lieblingsthemen im Inbound-Marketing. Wenn man sie versteht und richtig einsetzt, kann man mit relativ wenig Aufwand ziemlich viele Leads damit gewinnen.

Was ist ein Lead-Magnet?

Ein Lead-Magnet heißt Lead-Magnet, weil er potenzielle Käufer (aka Leads) anzieht.

Es ist im Prinzip ein kleines Angebot (Produkt oder Service), das du Kunden kostenlos oder für wenig Geld anbietest, um sie von dir und deiner Arbeit zu überzeugen.

Ein Lead-Magnet kann Folgendes sein:

• Nützliches Wissen in kompakter Form (Webinar, E-Book, Video-Reihe etc.)
• Eine kostenfreie Testversion für deine Software oder deinen Onlinekurs
• Eine Erstanalyse einer Website
• Eine 45-minütige Gratisberatung

Ein Lead-Magnet ist vergleichbar mit einem Schnupper-Angebot. Der Kunde lernt dadurch, ob du vertrauenswürdig bist und ob du ihm wirklich helfen kannst, sein Problem zu lösen, bevor er dir viel Geld zahlt.

Warum braucht man einen Lead-Magneten?

In einer idealen Welt würde der Verkauf deines Angebots so ablaufen:

1. Potenzielle Interessentin sieht dein Angebot
2. Potenzielle Interessentin kauft dein Angebot

Vielleicht ist dir aber schon aufgefallen, dass es in der Welt leider nicht immer so ideal abläuft, wie wir uns das wünschen.

Es ist eher die Ausnahme, dass Leute dein Angebot direkt kaufen, wenn sie das erste Mal von dir hören. (Darum gibt es Inbound-Marketing überhaupt.)

Darum nutzen wir eine »Zwischenstation«: Wir bieten den Leuten einen (gratis) Lead-Magneten an. Dieser soll sie davon überzeugen, dass wir vertrauenswürdig sind und auch das können, was wir versprechen.

Die Wahrscheinlichkeit ist wesentlich höher, dass jemand, der unseren Content gut findet, sich einen gratis Lead-Magneten herunterlädt, als dass er direkt bei uns kauft.

1. Ein Lead-Magnet baut Vertrauen auf

Seit Anbeginn des Internets versucht man, uns an jeder Ecke unglaublich gute Dinge zu verkaufen, die wir ganz dringend brauchen. (Es gibt auch nur noch 2 Stück davon und das Angebot ist auch nur noch 7,4 Minuten gültig!).

Viele dieser unvorstellbar guten Angebote haben sich allerdings als ein wenig unseriös herausgestellt. Darum sind die meisten Menschen heutzutage etwas skeptisch, wenn ihnen im Internet jemand etwas verkaufen will. (Die ganze Sache mit der künstlichen Intelligenz macht es nicht unbedingt besser.) Besonders, wenn sie mehrere tausend Euro dafür zahlen sollen.

Du musst also erst mal beweisen, dass du ein seriöser Anbieter bist. Das machst du, indem du dem potenziellen Kunden seine Zweifel nimmst und ihm Folgendes zeigst:

• Du bist ein echter Mensch
• Du kannst auch wirklich, was du erzählst
• Du hast schon anderen Leuten/Firmen geholfen
• Deine Leistung zu kaufen, lohnt sich

Hier kommt dein Lead-Magnet ins Spiel. Dein Lead-Magnet hilft deinen potenziellen Kunden erst mal dabei, ein bestimmtes Problem zu lösen. Dadurch lernen sie:

• Du bist ein echter Mensch
• Du kannst, was du erzähslt
• Vermutlich hast du damit schon anderen geholfen (das kann man aber noch explizit hervorheben).
• Deine Leistung zu kaufen, lohnt sich

2. Durch einen Lead-Magneten überlässt du nichts dem Zufall

Eine bekannte Marketing-Daumenregel ist: „Leute brauchen mindestens sieben Berührungspunkte mit dir, bevor sie kaufen.“

Sie müssen siebenmal auf irgendeine Art und Weise von dir hören – durch Texte, Videos, Empfehlungen, Werbung etc. –, bevor sie einen Kauf bei dir tätigen.

Ob das zu 100 % wahr ist, sei mal dahingestellt. Was allerdings, wie oben schon gesagt, definitiv Realität ist: Nicht jeder, der das erste Mal in Kontakt mit dir kommt, kauft sofort.

Nur weil eine Person über deinen Blog stolpert und einen Artikel von dir liest, wird sie gleich dein Produkt oder deinen Service kaufen. Das ändert sich allerdings, je öfter sie auf deinen Blog trifft, weil du anscheinend ihre Probleme verstehst und ihre Fragen gut beantworten kannst.

Jetzt wollen wir allerdings so wenig wie möglich dem Zufall überlassen. Wir wollen nicht darauf hoffen, dass die Person wieder und wieder zufällig auf unseren Blog kommt. Wir wollen die Besucher des Blogs an uns binden. Am besten schon dann, wenn sie das erste Mal auf unserem Blog sind.

Wir wollen, dass der Besucher sich in unseren Newsletter einträgt, damit wir ihn weiter mit Inhalten überzeugen können. Dadurch haben wir mehr Kontrolle über die Anzahl der Berührungspunkte.

Ein Lead-Magnet ist das optimale Werkzeug dafür, Besucher zu animieren, sich in einen Newsletter einzutragen. Im Gegenzug zur E-Mail-Adresse bekommt die Person jetzt nämlich etwas: eine Lösung für eins ihrer Probleme!

3. Du bindest sie psychologisch an dich

Es gibt mehrere psychologische Trigger, die wir bei einer Person aktivieren, wenn wir ihr einen Lead-Magneten geben.

Wenn der Lead-Magnet kostenlos ist, aber Mehrwert liefert, triggern wir das menschliche Verlangen, etwas zurückgeben zu wollen (Reziprozitätsprinzip). Die Person ist geneigt, dir im Gegenzug dafür etwas zurückzugeben, zum Beispiel eine positive Rezension oder eben einen Kauf!

Wenn dein Lead-Magnet eine kleine Summe Geld kostet (3, 5 oder 10 €), dann sorgst du damit dafür, dass eine Person sich schon mal „committed“ hat. Dieses Commitment führt dazu, dass die Person wahrscheinlicher erneut bei dir kaufen wird. Sie hat es ja schließlich schon einmal getan und damit gezeigt, dass du ihr Geld wert bist. (Für dieses Verhalten, konsistent in unseren Entscheidungen zu sein, gibt es auch einen Namen, der mir gerade nicht einfällt!)

Ein Lead-Magnet kann also auch eine kleine psychologische Trickkiste sein, die Kunden an dich bindet. Aber auch nur, wenn der Lead-Magnet hält, was er verspricht!

Wie sieht ein erfolgreicher Lead-Magnet aus?

Wie ein guter Lead-Magnet aussieht, kommt (wie immer) auf deine Zielgruppe und dein Angebot an. Allerdings gibt es ein paar universelle Dinge, die die Chance erhöhen, dass ein Lead-Magnet Erfolg hat.

Dein Lead-Magnet löst ein Problem

Dein Lead-Magnet sollte für sich stehend ein (kleines) Problem des Kunden lösen.

Nehmen wir uns als Beispiel: Wir wollen dir dabei helfen, deine Inbound-Strategie aufzubauen und damit Leads zu gewinnen.

Das Problem ist ziemlich groß und kann von einem Lead-Magneten gar nicht gelöst werden (soll es auch nicht, sonst haben wir ja gar kein Angebot mehr!)

Um einen passenden Lead-Magneten zu finden, teilen wir das Problem in mehrere „Unterprobleme“, die auf dem Weg dahin gelöst werden müssen.

Ein Unterproblem auf der Reise zur Inbound-Strategie ist zum Beispiel, dass man sich für einen Social-Media-Kanal entscheiden sollte. Herauszufinden, welcher dieser Kanäle der richtige für sie ist, ist ein Problem, das unsere Kunden lösen müssen. Unser Lead-Magnet könnte also helfen, diese Frage zu beantworten.

Ein weiteres Beispiel: Wenn du diese Zeilen hier liest, merkst du vielleicht, dass auch das Finden und Erstellen eines Lead-Magneten ein Problem ist, das unsere Kunden lösen müssen! Auch daraus könnten wir einen ganzen Lead-Magneten in Form eines Webinars oder einer Videoserie erstellen.

Dein Lead-Magnet ist für so viele wie möglich relevant

Die besten Lead-Magneten lösen ein Problem, das viele deiner potenziellen Kunden haben.

Um herauszufinden, welches das sein kann, ist es hilfreich, sich die Customer Journey zu überlegen:

• Welche Schritte muss deine Kundin gehen, um ihr Problem zu lösen?
• Was ist das erste Problem?
• Welche Schritte muss sie in der Zwischenzeit machen?
• Welches ist das letzte Problem?

Ein guter Lead-Magnet setzt meistens am Anfang der User-Journey an. Je fortgeschrittener die User-Journey ist, desto mehr Vorwissen oder Detailwissen braucht dein potenzieller Kunde. Je weniger Vorwissen vorhanden sein muss, desto mehr Leute können den Lead-Magneten nutzen. »Einstiege« in ein Thema sind also immer ganz hilfreiche Lead-Magneten.

Nehmen wir wieder uns als Beispiel: Unser momentaner Lead-Magnet der Inbound-Bande ist ein Video, das zeigt, wie wir mit unserer Inbound-Strategie schon einmal sehr erfolgreich waren.

Welches Problem löst er? Er löst Zweifel daran, dass wir auch können, was wir versprechen.

Wie du vielleicht weißt, gibt es ziemlich viele Leute, die behaupten, erfolgreich im Marketing zu sein. Es ist nicht so leicht, jemanden zu finden, dem man vertrauen kann. Darum setzt unser Lead-Magnet ganz am Anfang an und versucht, Vertrauen aufzubauen. Ist das der effektivste Lead-Magnet, den wir haben können? Das finden wir noch heraus!

Der Lead-Magnet als informative Komplettlösung

In den letzten zwei bis drei Jahren hat sich eine neue Art von Lead-Magnet entwickelt: die informative Komplettlösung.

Dieser Lead-Magnet besteht aus einem Video, das 2/4/6 Stunden lang ist und dir alle Details und Geheimnisse eines Themas preisgibt.

Solche Lead-Magneten sind extrem erfolgreich, weil sie deine Expertise zeigen und massiv Vertrauen aufbauen.

Diese Form von Lead-Magnet zeigt, dass es nicht auf die Informationen ankommt, sondern die Umsetzung der Informationen der schwerere Teil ist. Viele, die sich das Video anschauen, denken sich dann: „Puh, bevor ich das selbst mache, überlass’ ich es dann lieber doch dem Profi.“

Ein Beispiel eines solchen erfolgreichen Lead-Magneten schauen wir uns weiter unten an.

Diese Art von Lead-Magnet ist natürlich nur sinnvoll, wenn du nicht Informationen, sondern schlussendlich den Service dahinter verkaufen willst.

In 5 Schritten deinen eigenen Lead-Magneten erstellen

Jetzt bist du hoffentlich Feuer und Flamme, deinen eigenen Lead-Magneten zu erstellen! (Du darfst ihn mir am Ende auch gern für Feedback zusenden.) Hier sind die 5 Schritte, wie du das Ganze angehst.

1. Schreib’ die Customer-Journey auf

Der erste Schritt ist es erst mal, ein Problem zu finden, das ein Lead-Magnet lösen kann. Dazu solltest du dir die ganzen Customer-Journeys überlegen.

Schreib dir auf, in welchem Zustand/welcher Situation sich dein Kunde befindet, wenn er das erste Mal von dir hört, und wo er sein soll, nachdem du mit ihm fertig bist!

Beispiel: Unser Kunde findet keine Leads über Inbound

1. Unser Kunde weiß nicht, wer seine Zielgruppe ist
2. Unser Kunde weiß nicht, wie er einen lukrativen Markt findet.
3. Unser Kunde hat kein starkes Angebot
4. Unser Kunde hat keinen Content, um auf sich aufmerksam zu machen
5. Unser Kunde traut sich gar nicht, Content zu erstellen
6. Unser Kunde hat Angst, sich vor der Kamera zu zeigen
7. usw.

Diese Liste der Probleme kann definitiv noch verfeinert werden. Es kann sein, dass deine Liste 100 und mehr Punkte hat. Und das ist gut so! Je länger deine Liste, desto mehr Probleme kannst du für den Kunden lösen.

PS: Sich die Customer-Journey zu überlegen, ist übrigens im Generellen hilfreich, um herauszufinden, was deinem Angebot vielleicht noch fehlt, oder um Ideen für neue Services oder Produkte zu finden.

2. Entscheide dich für ein Problem

Nachdem du die Liste erstellt hast, solltest du das Problem finden, das am besten für einen Lead-Magnet geeignet ist.

Dazu nutze ich folgende zwei Kriterien:

1. Wie leicht ist das Problem zu lösen?
2. Bei welchem Problem ist die potenzielle Zielgruppe am größten?

Je leichter das Problem zu lösen ist, desto einfacher wird es sein, den Lead-Magneten zu erstellen. Und je mehr Leute daran potenziell Interesse haben (aus deiner Zielgruppe natürlich), desto erfolgreicher wird es sein.

3. Entscheide dich, wie du das Problem löst

Wenn du dich für ein Problem entschieden hast, musst du dir überlegen, »wie« du das Problem lösen willst. Es gibt eigentlich nur vier mögliche Wege:

• Information: Du gibst Menschen Informationen (in Form von Texten, Audios, Videos), mit denen sie selbst ihr Problem lösen
• Software: Du stellst eine Software bereit, die das Problem löst
• Produkt: Du gibst ihnen ein physisches Produkt, das das Problem löst (Beispiel: Bonuskarte)
• 1:1-Service: Du bietest deine Zeit als Service an, um das Problem mit ihnen zu lösen

Welcher Weg der richtige für dich ist, kommt auf das Problem und dein Hauptangebot an.

Wenn dein Hauptangebot eine 1:1-Beratung ist, ist es besser, dass dein Lead-Magnet dafür sorgt, dass man eine persönliche Bindung zu dir aufbaut. Das funktioniert über Videos oder ein 1:1-Gespräch.

Dein Lead-Magnet ist die Vorstufe dafür, dass Leute dein ganzes Angebot kaufen. Darum sollte er auch bei jedem Schritt darauf hinarbeiten.

PS: Du musst dich nicht auf eine der vier Möglichkeiten beschränken. Vielleicht ist auch eine Kombination aus mehreren die optimale Lösung für dich und deine Zielgruppe!

4. Teste und optimiere die Kommunikation

Nachdem der Lead-Magnet steht, musst du dafür sorgen, dass Leute ihn auch haben wollen!

Je catchier der Titel und je besser das Versprechen, desto wahrscheinlicher ist es, dass dein Lead-Magnet auch genutzt wird.

Das Thema Copywriting verlangt mindestens einen eigenen Blogeintrag. Aber ganz kurz heruntergebrochen:

Titel wie »In 5 einfachen Schritten zu mehr Leads, ohne Kaltakquise« funktionieren wesentlich besser als »So erstellst du deinen Lead-Magneten!«.

Wieso? Der erste Titel hat folgendes:

• Er ist spezifischer (5 Schritte)
• Er verkauft den Nutzen, nicht das Feature. (Dein Kunde will mehr Leads, ob das durch die Technik des Lead-Magnet kommt, ist ihm egal)
• Er geht auf eine Angst/ein Problem deines Kunden ein (ohne Kaltakquise)

Wie du vielleicht merkst: Um gute Titel zu schreiben, musst du deinen Kunden kennen. Was wollen sie? Welche Probleme haben sie? Wovor haben sie Angst?

Wie gesagt, werde ich wann anders ausführlicher auf das Thema eingehen. Wenn du es nicht erwarten kannst, kann ich dir die Inhalte oder die Ausbildung vom Quotenchinesen empfehlen.

Deine Copy schnell testen

Wenn du schnell herausfinden willst, wie gut dein Titel funktioniert, kannst du entweder deine Follower fragen (wenn du schon welche hast) oder Werbung schalten.

Werbung über Facebook oder Instagram ist das beste Mittel, um zu testen, worauf die Leute anspringen. Du bekommst sofort Feedback in Form von Klicks und Downloads des Lead-Magneten. Aber dazu musst du natürlich ein bisschen Geld in die Hand nehmen.

Rechtlicher Hinweis: Du darfst nicht »gratis« sagen!

Hier noch ein wichtiger rechtlicher Hinweis: Wenn du für deinen Lead-Magneten eine E-Mail-Adresse verlangst, ist das rein rechtlich schon ein Vertrag. Du bekommst Daten im Gegenzug für den Lead-Magneten. Darum darfst du ihn nicht als »gratis« verkaufen.

Vermeide also die Worte „gratis“, „kostenlos“ oder „Freebie“. Was du sagen darfst ist zum Beispiel für 0 €.

5. Hab einen Plan nach dem Lead-Magnet

Was passiert, nachdem jemand deinen Lead-Magnet heruntergeladen hat? Ist er dann Teil deines Newsletters? (hoffentlich!) Wie und wann lässt du der Person weitere Infos zukommen?

Du solltest einen Plan haben, was passiert, nachdem jemand den Lead-Magnet heruntergeladen hat:

• Sendest du eine E-Mail-Serie mit mehr Informationen?
• Rufst du die Person an?
• Lädst du sie zu einem Webinar ein?

Auch am Ende deines Lead-Magnets sollte sich ein Call-to-Action befinden, damit die Leute ein Gespräch bei dir buchen oder einen Kurs kaufen oder was auch immer. Du solltest immer einen Plan haben, wie du Leute dazu bringst, den Weg weiterzugehen und das nächste Problem in ihrer Reise auch mit dir zu lösen.

Ein paar Tipps, was du nach dem Lead-Magnet machen kannst, findest du in dem Blogeintrag: Dein erster erfolgreicher Inbound-Marketing-Funnel.

Beispiele erfolgreicher Lead-Magneten

Zum Abschluss schauen wir uns noch drei Beispiele von erfolgreichen Lead-Magneten an, um dir zu zeigen, dass es gar nicht so schwer ist.

E-Book: Dein Plan zur digitalen Barrierefreiheit

Unser E-Book der Gehringerecht Digital »Dein Plan zur digitalen Barrierefreiheit« wurde über 4000 Mal heruntergeladen.

Es war ein über 50-seitiges E-Book mit allem Detailwissen, rund um die digitale Barrierefreiheit, das man sich sonst mühevoll zusammensuchen musste.

Da das Gesetz mittlerweile in Kraft getreten ist, mussten wir uns von unserem geliebten E-Book leider trennen. (Jetzt bieten wir einen kostenlosen Onlinekurs als Lead-Magnet an.)

Der Lead-Magnet war einmal mit etwas Aufwand erstellt, hat uns aber über 2,5 Jahre Leads eingebracht!

E-Book: Was-ist-Was-Handy

Was‑ist‑Was‑Handy ist ein sehr schönes Beispiel dafür, wie guter Content mit echtem Mehrwert sehr viele Leute begeistern kann.

Was‑ist‑was‑Handy ist eine Broschüre über den Umgang mit dem Handy für Eltern und Kids. Es startete als Online-Magazin und die ersten 30 000 gedruckten Exemplaren wurden innerhalb weniger Tage verkauft!

Hier erfährst du mehr zu Was-ist-Was-Handy.

Video: Kompletter Branding-Kurs

Wie oben angesprochen kommt hier ein 6-Stunden-Video zum Thema: Wie man sich eine persönliche Marke aufbaut (englisch).

Das Video hat nach eigenen Angaben des Creators ihm 36.478 Leads gebracht. (Hier das Statement dazu)